PRESSRELEASE プレスリリース

総合マーケティングビジネスの株式会社富士経済（東京都中央区日本橋 代表取締役 菊地 弘幸 03-3241-3470）は、2024年は一部サプリメント商品での健康被害問題により10年ぶりの縮小となったほか、制度開始以降拡大をけん引してきた機能性表示食品がガイドライン改定によって過渡期を迎えているサプリメントの国内市場を調査した。その結果を「H・Bフーズマーケティング便覧 2026 No.1 機能志向食品編」にまとめた。

この調査では、H・Bフーズ※のうち、サプリメント(機能志向食品)を29の訴求効能別に市場を捉えた。また、サプリメントの保健機能食品別(トクホ、栄養機能食品、機能性表示食品)やヘルスクレーム別の動向を分析した。

※H・Bフーズ:健康(Health)の維持増進・回復や美容(Beauty)を目的に飲食する

何らかの効能・効果(機能性)を期待できる・期待されるイメージをもつ食品

◆調査結果の概要

■サプリメントの国内市場

コロナ禍の収束に伴って健康ニーズに落ち着きがみられたことや、通信販売を中心とした新規顧客の減少などで市場が停滞しつつある中、2024年は一部サプリメント商品での健康被害問題によるサプリメントへの信用低下に伴い、カテゴリー問わず定期購入の解約や広告のレスポンス低下などがみられ、需要減退により市場は2014年以来のマイナスとなった。

2025年は、コロナ禍明け以降インバウンド需要の好調が継続しており市場は回復に転じるものの、離脱した定期顧客の回帰が弱いため微増にとどまるとみられる。参入企業のなかでは、販路の拡大によって新規顧客獲得につなげるなど復調するケースもみられるが、多数の定期顧客の需要に支えられていた大手サプリメントメーカーでは回復が遅れるケースもみられる。

訴求効能別では、コレステロール対策やそれに近い訴求である生活習慣病予防関連が苦戦している。ダイエット関連では、ダイエットコーヒーなど食事制限を必要としない手軽さが人気な抑制系・燃焼系ダイエット商品が好調なものの、肥満症治療薬などより効果期待感の高いメディカルダイエットへの需要流出がみられる。一方で、プロテインブームが継続しているスポーツサポート、若年層向けの商品が多い美容効果などが好調である。

形状別では、グミ形状の商品が高い伸びをみせるなど、普通の加工食品の形に近い商品が需要を取り込んでいる。メインターゲットであるシニア層のサプリメント離れが危惧される中、SNSのプロモーションなどにより若年層の需要を獲得しているグミは今後も伸びが期待される。

■機能性表示食品の国内市場

2015年の制度開始以降、サプリメント全体の成長をけん引していたが、嗜好性が低く機能訴求がメインとなるサプリメントでは類似商品が増加しているため競合が激化し、近年は伸びが鈍化している。2024年は健康被害問題によるイメージダウンもあり、さらに市場の伸びは緩やかになった。

2025年は、ガイドラインの改正などもあり、メーカーでは既存商品の販売継続を優先して進めたことから新商品展開の動きは鈍化している。また、販売継続のためには機能性に関する自己点検や再評価が必要となったことから、商品展開数が多い大手メーカーでは商品整理を進め、一部商品の販売を終了するケースも出ているため、市場は微増にとどまるとみられる。しかし、成分名で指名買いされるような話題性のある成分でない限りは、メーカーにとって機能訴求による商品価値の提案が最も有望な方法であることは変わらないため、今後も小幅ながら市場拡大が続くとみられる。

◆注目市場

●スポーツサポート訴求サプリ

プロテインやアミノ酸などを配合し、運動時のパフォーマンス向上や運動後の回復サポートなどスポーツシーン訴求商品を対象とする。なお、運動を伴わない痩身やダイエットをコンセプトとした商品や日常的な基礎栄養の摂取を目的としたプロテインは含まない。

2015年以降にプロテインブームが発生してライトユーザーやスポーツをしない層の需要を取り込むことで市場は大幅に拡大した。2022年頃からブームが一段落したほか、ライトユーザーの離脱やプロテインドリンク、プロテインヨーグルト、豆腐バーなどへの需要の分散もみられ、市場の伸びは落ち着きつつある。

2025年はライトユーザーの離脱は続いているものの、一方で新規ユーザーの増加や既存ユーザーのヘビーユーザー化もみられることから需要は堅調であり、安定した市場の伸びが予想される。しかし、消費者がコストパフォーマンス、味、スペックを比較しながら、ブランドを絞ることなく常に回遊する傾向が高く、新規参入と同時に既存企業の需要を奪い急成長する企業がみられる一方で、すぐにブランドが切り替えられることから、シェア争いや価格競争が激しく、将来的な市場の弱体化も懸念される。

成分別では、プロテインが8割弱を占めている。ブームが一段落したものの、安定した伸びが続くと予想される。また、アミノ酸は疲労回復などを目的にプロテインとは異なる需要に支えられており、緩やかながら拡大している。このほか、クレアチン、クエン酸、HMBなどがあるが、その中でも、プロテインブームで増加したヘビーユーザーが筋肉増強目的でプロテインだけでなく+αの成分を求める際の受け皿としてクレアチンが伸びている。

チャネル別には、プロテインが重くかさばることから、利便性が高い通信販売や仮想ショッピングモールなど通販企業向け卸の構成比が高く、合わせて市場の50%近くを占める。特に、新興企業では通信販売のみで開始するケースも多い。またスポーツジム、スポーツ用品店、ディスカウントストアなどのチャネルもあり、特にスポーツジムがプロテインをPB展開するケースが増えているほか、ジムに設置されるサプリメントサーバーが普及しつつあり、新たなチャネルとして注目されている。

●美容効果訴求サプリ

コラーゲン、プラセンタ、ヒアルロン酸などの成分を含有し、内服による美容効果を訴求する商品を対象とした。

2024年は、飲み物や料理に溶かして摂取するコラーゲンパウダーが日常生活での取り入れやすさもあり好調だったものの、全体では広告投下の抑制がみられ市場の伸びは鈍化した。2025年は、引き続きコラーゲンパウダーが好調なことに加え、ビタミンC配合商品が比較的若い層に注目されたことから、市場は拡大が続くとみられる。

成分別では、コラーゲンやヒアルロン酸などの認知度の高い美容成分を中心に需要を獲得している。市場の4割弱を占めるコラーゲンは、美容だけでなく健康の維持にも重要な成分として知られていることから、高齢化の進行によりターゲット人口の増加に伴う需要獲得が期待される。ヒアルロン酸は、肌への水分保持能力を高めるといったヘルスクレームの機能性表示食品の割合が高く、2025年は全身の乾燥対策をうたった広告の投下が増えている。また、ビタミンCが、リポソーム化による吸収率向上に着目した化粧品が若年層を中心に注目されたことを背景に、サプリメントにおいても新商品の投入が活発化しており、市場の拡大をけん引している。

◆富士経済H・Bフーズの定義

◆調査対象：機能志向食品(サプリメント)

市場区分
・機能志向食品：サプリメント、シリーズサプリメント
・内数、保健機能食品：トクホ(特定保健用食品)、栄養機能食品、機能性表示食品

訴求効能別
1.滋養・強壮
　ローヤルゼリー、高麗人参、黒酢・香醋、ニンニク、深海鮫エキス、スッポン、マカ、他
2.肝機能改善
　ウコン、オルニチン、カキ肉エキス、スルフォラファン、肝臓エキス、他
3.美容効果
　コラーゲン、プラセンタ、ヒアルロン酸、ビタミンC、セラミド、NMN、アスタキサンチン、他
4.整腸効果
　アロエ、プルーン、乳酸菌・ビフィズス菌複合、ビフィズス菌、乳酸菌、食物繊維、他
5.食事代替ダイエット
　カロリー調整食品、酵素系カロリー調整食品
6.抑制系・燃焼系ダイエット
　ターミナリアベリリカ由来没食子酸、ブラックジンジャー、エラグ酸、葛の花由来イソフラボン、L-カルニチン、サラシア、他
7.その他ダイエット
　酵素、食物繊維・マンナン、他
8.スポーツサポート
　プロテイン、アミノ酸、他
9.脂肪対策
　DHA・EPA、エラグ酸、葛の花由来イソフラボン、他
10.コレステロール対策
　ナットウキナーゼ、キトサン、レシチン、他
11. 血糖値改善
　サラシア、難消化性デキストリン、小麦アルブミン、他
12.高血圧予防
　サーデンペプチド、GABA、ラクトトリペプチド、他
13.認知機能サポート
　DHA・EPA、イチョウ葉、他
14.その他生活習慣病予防
　ルテオリン、アンセリン、他
15.抗酸化・抗加齢
　核酸、酵素、ゴマエキス、NMN、コエンザイムQ10、レスベラトロール、他
16.血行促進
　ビタミンE、生姜、シトルリン、他
17.免疫対策
　プロポリス、乳酸菌類、アガリクス、霊芝、β-カロチン、他
18.アレルギー対策
　乳酸菌類、酢酸菌GK-1、甜茶、他
19.基礎栄養チャージ
　プロテイン、アミノ酸、他
20.骨サポート
　カルシウム、他
21.関節・筋肉サポート
　グルコサミン、コラーゲン、アミノ酸、他
22.貧血予防・改善
　非ヘム鉄、ヘム鉄、他
23.オーラルケア
　植物抽出エキス、乳酸菌類、シャンピニオンエキス、他
24.アイケア
　ルテイン、ブルーベリー、他
25.ビタミン・ミネラルチャージ
　マルチビタミン・ミネラル、ビタミンC、マルチビタミン、葉酸、マルチミネラル、ビタミンB群、亜鉛、他
26.ホルモンバランス
　大豆イソフラボン、ノコギリヤシ、ザクロ、ガウクルア、他
27.ストレス緩和
　乳酸菌類、GABA、セントジョーンズワート、他
28.睡眠サポート
　グリシン、GABA、テアニン、ミドリムシ(ユーグレナ)、他
29.グリーンチャージ
　青汁(大麦若葉、ケール、その他)、ミドリムシ(ユーグレナ)、クロレラ、野菜粒、スピルリナ、他

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