PRESSRELEASE プレスリリース
■メンズコスメティックスの国内市場 1,616億円(99.6%)
メンズコスメ意識は高まるものの、ユニセックス商品への移行が進むため、
メンズ専用商品は苦戦
⚫︎ヘアトリートメント 2,085億円(105.3%)
コロナ禍で高まったヘアケア意識が定着し、機能性の高い高単価商品の購入が増加
総合マーケティングビジネスの株式会社富士経済（東京都中央区日本橋 代表取締役 菊地 弘幸 03-3241-3470）は、中高年層と若年層ユーザーの美容・身だしなみへの意識の高まりによって好調な品目がみられるメンズコスメティックスと、定着した高いヘアケア意識を背景に購入数や高価格商品が伸びているヘアケア・ヘアメイク用品の国内市場を調査した。その結果を「化粧品マーケティング要覧 2026 No.2」にまとめた。
この調査では、メンズコスメティックス7品目、ヘアケア・ヘアメイク用品7品目を対象に市場の現状を明らかにし、将来を展望した。
◆調査結果の概要
■メンズコスメティックスの国内市場
2026年は、乾燥による肌荒れへの関心から、中高年層を中心に保湿用のメンズ整肌料が好調であるほか、酷暑の長期化を背景に、皮脂による顔のテカリや体のニオイなどに対応するメンズ洗顔料やメンズボディシャンプー、顔拭きシートが伸びている。一方、メンズシャンプー・リンスやメンズスカルプケアは、女性用として展開されながら男性も使用できるユニセックス商品への移行が進んでいることにより縮小するほか、ボディクリーム・ローションやリップクリームが低調なため、市場は、前年比0.4%減の1,616億円が見込まれる。
今後は、電動シェーバーの利用者増加によってメンズシェービング料の需要が縮小し、ユニセックス商品への移行によって男性専用のヘアケアやボディケアも減少することから、市場は緩やかに縮小するとみられる。ただし、男性の美容や身だしなみへの意識は高まっており、若年層では乾燥、毛穴汚れ、ニキビなどの悩みに対応するメンズ洗顔料やメンズ整肌料、中高年層では乾燥、肌のハリ、シワに対応する保湿商品は伸びるとみられる。人口減少が進む中、20代からスキンケアを習慣化させ、継続的なブランド利用につなげるメーカーの取り組みが市場拡大に向けて重要になる。
■ヘアケア・ヘアメイク用品の国内市場
2026年は、コロナ禍を契機に高まったヘアケア意識が定着し、シャンプーやトリートメントの購入数が増えていることに加え、機能性の高い高単価商品の購入が増加しているため、市場拡大が続くとみられる。「ReFa」(MTG)など2000円前後の新ブランドが相次いで展開され、単価が上昇しているほか、大手参入企業による新ブランドの拡販も市場をけん引する。
高機能・高価格帯の商品を購入する層が、美容への関心が高い若年女性だけでなく中年層や若年男性へ広がっているため、今後も市場拡大が予想される。SNSや動画投稿を通じて成分に関する消費者の知識が深まり、配合濃度や成分の希少性を訴求する商品が増えるほか、洗髪後などに使用するアウトバストリートメントでは、髪の内部を補修し、さらさらとした仕上がりを得やすいヘアミルクの需要増加などが市場拡大に貢献するとみられる。一方、競争激化によって機能性訴求だけでは消費者の支持を得ることが難しくなっており、消費者が納得できる機能や成分を示しながら、他と差別化を図っていくことが求められている。
◆注目市場
●ヘアトリートメント
これまで高価格帯市場をけん引してきた「ボタニスト」「YOLU」(どちらもI-ne)を上回る価格帯のブランドが増えており、消費者側もコロナ禍のリモートワークで自身の姿を目にする機会が増えたことなどから、ヘアケアへの意識が高まっており、高単価商品の購入が増加している。
2026年の市場は、前年比5.3%増の2,085億円が見込まれる。大手メーカーからは、インバス向けとアウトバス向けともに新商品が発売され、これらのブランドがけん引し市場は引き続き拡大するとみられる。また、その他メーカーでもアウトバス向けの積極的な展開を進めており、市場拡大を後押しすると予想される。
今後は、女性の髪悩みや美髪意識におけるニーズの細分化や含有成分・処方の高度化に伴って、高価格化が進むため市場は拡大するとみられる。また、アウトバス向けでのヘアオイルやヘアミルクといった剤形を中心とした単価上昇や、スタイリング用途を合わせた商品展開が市場拡大に繋がると予想される。
●ヘアスタイリング剤
2026年の市場は、オイル剤型を中心に新商品の発売が多くみられ、季節やトレンドに合わせた香りのバリエーション拡充などによって市場は拡大している。また、アホ毛・おくれ毛対策の前髪用商品も需要が増えている。
若年層のアホ毛やおくれ毛対策の需要の増加を背景に新商品発売が活発であるほか、スタイリングオイルへの関心も高まっており、単価が上昇することで、今後も市場拡大が予想される。特に、スタイルのキープ力が期待できるヘアスプレー剤型の新商品発売がアホ毛やおくれ毛対策として好調で、伸びが予想される。
●メンズ整肌料
中高年層をメインユーザーとしたブランドや商品群が好調で、2026年の市場は343億円が見込まれる。参入メーカーによる新商品発売やプロモーション強化によりリピート需要がみられる。また、高単価なオールインワンの保湿ケアは簡便性と多機能性を背景に、新規ユーザーを獲得しており、単価上昇に繋がっている。メイクアップ用では美容系YouTuberなどのインフルエンサーを介したSNSによるプロモーション施策により若年層の需要増加もみられる。
若年層だけでなく中高年層の美容や身だしなみ意識が高まっており、肌荒れやニキビ、シミ対策の商品に加え、簡便性を訴求したオールインワンメンズ整肌料などの伸長が、今後の市場拡大をけん引するとみられる。
◆調査対象
ヘアケア・ヘアメイク用品・シャンプー
・リンス・コンディショナー
・ヘアトリートメント
・女性用スカルプケア
・ヘアスタイリング剤
・ヘアカラー
・パーマネントウェーブ剤
メンズコスメティックス
・メンズシャンプー・リンス
・メンズスタイリング剤
・メンズスカルプケア
・メンズシェービング料
・メンズ洗顔料
・メンズ整肌料
・メンズボディケア
